Коротко
В интернет-маркетинге легко попасть в ловушку «красивых цифр». Посетителей много, позиции растут, отчёты выглядят бодро — а продаж нет. Или наоборот: заявок вроде достаточно, но они слабые, нецелевые, отдел продаж ругается, а бизнес не понимает, что улучшать.
Короткий ответ на вопрос из заголовка: для большинства компаний главные цели — лиды и звонки, потому что они ближе всего к деньгам. Посетители и позиции в топе полезны как промежуточные ориентиры, но не как конечная цель. Лучше всего работает не одна цель «на всё», а пирамида: наверху продажи и экономика, ниже — лиды и звонки, ещё ниже — показатели трафика и конверсии.
Разберём четыре популярные цели: лиды, звонки, посетители и позиции в топе. Когда они уместны, какие риски несут и как собрать систему целей так, чтобы маркетинг был управляемым.
| Цель | Когда уместна | Главный риск | Что измерять вместе с ней |
|---|---|---|---|
| Лиды | Продажа начинается с консультации или расчёта | «Мусорные» заявки | Доля целевых, доля дошедших до сделки |
| Звонки | Клиенту проще позвонить, чем писать | Пропущенные звонки | Принятые и пропущенные, результат разговора |
| Посетители | Новый бренд, контент, сложный продукт | Трафик без покупательского намерения | Вовлечённость, возвраты, микроконверсии |
| Позиции в топе | SEO, большой каталог, конкурентная ниша | Топ по запросам без продаж | Клики из поиска, конверсия, качество лидов |
Основная мысль
Правильная цель интернет-маркетинга — не та, которую приятно показывать в отчёте, а та, которая помогает зарабатывать и расти: цель должна быть связана с деньгами, а всё остальное — объяснять, почему она достигается или нет.
Посетители, позиции, клики — всё это полезные показатели. Но если они становятся главной целью, маркетинг начинает оптимизировать то, что легко растёт, а не то, что приносит выручку. Трафик можно нарастить дешёвой аудиторией, позиции — по запросам, которые никто не покупает.
Поэтому начинать нужно с вопроса: какое действие клиента на сайте ближе всего к продаже? Для одного бизнеса это заявка на расчёт, для другого — звонок, для третьего — заказ в корзине. Это действие и становится главной целью, а остальное выстраивается под ней.
Сначала главное: что такое цель, а что — метрика
Определения
Цель — это измеримое действие, которое приближает бизнес к деньгам: заявка, звонок, запись, запрос коммерческого предложения. Метрики — показатели, которые объясняют, почему цель достигается или нет: стоимость клика, конверсия страницы, качество лидов.
Проблема начинается, когда метрику начинают считать целью. Например, «позиции в топе» — важный показатель, но сам по себе он не гарантирует ни заявок, ни продаж.
Как отличить одно от другого
Простой тест: если показатель вырос в два раза, а выручка не изменилась, — это метрика, а не цель. Если показатель вырос и за ним выросли продажи — вы, скорее всего, нашли цель.
| Показатель | Цель или метрика | Почему |
|---|---|---|
| Заявка с формы | Цель | Прямой контакт с потенциальным клиентом |
| Звонок с сайта | Цель | Диалог, который может закончиться сделкой |
| Количество посетителей | Метрика | Показывает охват, но не намерение |
| Позиция по запросу | Метрика | Показывает видимость, но не обращения |
| Конверсия страницы | Метрика | Объясняет, почему заявок мало или много |
| Стоимость клика | Метрика | Влияет на экономику, но не равна результату |
Цель 1. Лиды
Что считать лидом
Лиды — это обращения: заявки с форм, запросы расчёта, сообщения в мессенджер, заявки на консультацию. Для большинства бизнесов это самая понятная и практичная цель: есть лид — есть контакт, с которым можно работать.
Когда лиды — правильная цель
- у вас продажа начинается с общения (консультация, расчёт, подбор);
- цикл сделки может быть длинным, но вы умеете «догревать»;
- есть процессы обработки: скорость ответа, скрипты, контроль.
Риски
- легко получить «мусорные» лиды, если гнаться только за количеством;
- если отдел продаж слабый, лиды «сгорают» и маркетинг выглядит виноватым.
Цель «лиды» работает только тогда, когда бизнес умеет превращать лиды в сделки. Иначе это просто список контактов.
Как сделать цель «лиды» полезной
Измеряйте не только число лидов, но и качество: долю целевых обращений, долю дошедших до встречи или счёта, долю продаж. Для этого заявки с сайта должны попадать в CRM вместе с источником: рекламная кампания, поисковый запрос, страница, с которой пришёл человек. Тогда можно сравнить не «сколько заявок дал канал», а «сколько сделок».
Пример
Две рекламные кампании дают одинаковое число заявок по одинаковой цене. По отчёту в рекламном кабинете они равны. Но в CRM видно, что заявки из первой в основном доходят до счёта, а из второй — отваливаются после первого звонка. Без связки сайта и CRM бизнес продолжал бы платить за обе одинаково.
Цель 2. Звонки
Для каких ниш
Звонки — сильная цель для ниш, где клиенту проще позвонить, чем заполнять форму: услуги, ремонт, медицина, строительство, сервис, B2B с консультациями.
Когда звонки — правильная цель
- продажа требует диалога и уточнения деталей;
- у вас есть колл-центр или менеджеры, которые берут трубку быстро;
- вы готовы записывать и анализировать звонки.
Риски
- пропущенные звонки — прямые потери денег;
- без контроля качества можно «сливать» тёплых клиентов на уровне общения.
Что важно измерять вместе со звонками
- пропущенные и принятые;
- длительность и результат (квалификация);
- долю звонков, которые дошли до следующего шага (встреча, смета, счёт).
Звонки — это цель, в которой маркетинг и продажи встречаются лицом к лицу. И там сразу видно, где слабое звено.
Как отследить звонки с сайта
Чтобы звонки стали измеримой целью, их нужно связать с источником. Для этого используют коллтрекинг: на сайте показываются подменные номера, и система понимает, из какой рекламы или поискового запроса пришёл звонящий. Дополнительно стоит настроить цель на клик по номеру телефона в мобильной версии и передачу звонков в CRM, чтобы у каждого звонка была карточка с результатом.
Пример
Строительная компания видит в аналитике мало заявок с сайта и считает, что сайт «не работает». После настройки отслеживания звонков выясняется: большинство клиентов звонят с мобильных, а часть звонков приходится на вечер, когда никто не берёт трубку. Проблема оказалась не в сайте, а в графике обработки звонков. Без измерения этой цели её бы не нашли.
Цель 3. Посетители
Что такое трафик как цель
Трафик — это количество посещений сайта. Часто эту цель выбирают, когда бизнес «в начале пути» или когда нужно увеличить узнаваемость. Трафик важен, но он редко должен быть главной целью, если бизнес уже ожидает продажи.
Когда трафик — правильная цель
- вы запускаете новый бренд или продукт, и вам нужна узнаваемость;
- вы развиваете контент и верхнюю часть воронки;
- у вас сложный продукт, и клиенту нужно время на изучение.
Риски
- можно «нарастить» посетителей дешёвой аудиторией без покупательского намерения;
- трафик без конверсии даёт ощущение движения, но не даёт выручку.
Как сделать цель «трафик» бизнесовой
Фиксируйте качество трафика: глубину просмотра, время на сайте, долю вовлечённых, долю вернувшихся. И обязательно связывайте трафик с микроконверсиями.
Микроконверсии — это действия, которые ещё не заявка, но показывают интерес:
- просмотр страницы цен или контактов;
- скачивание прайса или каталога;
- использование калькулятора;
- подписка на рассылку;
- переход из статьи на страницу услуги.
Если трафик растёт, а микроконверсии — нет, значит, приходят не те люди или сайт не даёт им следующего шага.
Пример
Блог компании за полгода вырос по посещаемости, но заявок не прибавилось. Разбор показал: статьи собирают читателей по общим вопросам, но ни одна не ведёт на страницу услуги. После того как в статьи добавили ссылки на подходящие услуги и короткие блоки с предложением, выросли переходы к услугам — главная микроконверсия для этого трафика.
Цель 4. Позиции в топе
Почему эту цель любят
Поисковая выдача и позиции в топе — любимая цель многих компаний, потому что её легко объяснить: «Мы в топ-3 — значит всё хорошо». Но позиция — это не прибыль. Это лишь сигнал, что сайт хорошо отвечает на запрос.
Когда позиции в топе — уместная цель
- вы развиваете поисковую оптимизацию (SEO) и нужно измерять прогресс;
- у вас большой каталог или много услуг, и важна видимость;
- вы входите в конкурентную нишу, где позиции — маркер силы.
Риски
- можно выйти в топ по запросам, которые не дают продаж;
- позиции могут «прыгать» из-за региона, персонализации и конкурентов;
- топ без хорошей страницы и предложения не превращается в заявки.
Позиции — это «температура», а не «здоровье». Важно не только быть в топе, но и превращать видимость в обращения.
Как сделать цель по позициям полезной
Контролируйте не только позиции, но и клики из поиска, конверсию и качество лидов с этих страниц. Удобно сгруппировать запросы по страницам и смотреть по каждой группе связку «видимость — клики — заявки». Если видимость есть, а кликов мало, стоит переписать заголовки и описания страниц. Если клики есть, а заявок нет — дорабатывать саму страницу. А если сайт медленный или плохо индексируется, начать стоит с технического SEO-аудита.
Пример
Сайт вышел в топ по широкому информационному запросу и получает много кликов, но заявок с этой страницы почти нет. Параллельно страница услуги стоит ниже по коммерческому запросу, где кликов меньше, но почти каждый второй посетитель доходит до формы. Если ориентироваться только на позиции, кажется, что всё хорошо; если смотреть на заявки — усиливать нужно именно коммерческую страницу.
Что выбрать бизнесу: универсальная логика целей
Выбор цели зависит от стадии, типа продукта и воронки продаж. Ниже — практичная схема, которая подходит большинству компаний.
Четыре типовых сценария
- Если бизнесу нужны продажи здесь и сейчас: лиды и звонки как основные цели.
- Если цикл сделки длинный и требуется прогрев: лиды, качественный трафик и микроконверсии.
- Если вы строите устойчивый канал из поиска: позиции в поисковой выдаче как вспомогательная цель, лиды как главная.
- Если продукт новый и важна узнаваемость: трафик и вовлечённость как промежуточные цели плюс отдельные цели на подписки и заявки.
Сводная таблица
| Ситуация бизнеса | Главная цель | Вспомогательные показатели |
|---|---|---|
| Нужны продажи сейчас | Лиды и звонки | Конверсия, стоимость клика |
| Длинный цикл сделки | Лиды | Качественный трафик, микроконверсии, возвраты |
| Строите канал из поиска | Лиды из поиска | Позиции, клики, конверсия страниц |
| Новый продукт | Подписки и заявки | Трафик, вовлечённость |
| Интернет-магазин | Заказы | Добавления в корзину, конверсия, средний чек |
Как выбрать для своего бизнеса
Ответьте на три вопроса. Какое действие на сайте ближе всего к оплате? Сколько времени клиент выбирает? Кто и как обрабатывает обращения? Ответ на первый вопрос даёт главную цель, на второй — нужны ли промежуточные, на третий — где будет узкое место.
Как собрать «пирамиду целей», чтобы не спорить о маркетинге
Рабочий подход — разделить цели на три уровня: бизнес, конверсия и качество. Тогда все понимают, что измеряется и почему.
Уровень 1 — бизнес-результат
- выручка, маржа, количество продаж;
- стоимость привлечения клиента (CAC);
- окупаемость маркетинга (ROMI).
Уровень 2 — основные цели маркетинга
- лиды;
- звонки;
- запросы коммерческого предложения, записи, заявки на расчёт.
Уровень 3 — поддерживающие метрики
- трафик, вовлечённость, возвраты;
- конверсия страницы (CR);
- кликабельность объявлений (CTR);
- стоимость клика (CPC).
Правильная система целей — это когда маркетинг не «рисует цифры», а управляет ростом: от клика до продажи.
Как пирамида помогает разбирать проблемы
Если выручка упала, смотрите вниз по пирамиде. Лидов стало меньше? Тогда на третьем уровне ищите причину: упал трафик, конверсия или кликабельность. Лидов столько же, но продаж меньше? Значит, проблема в качестве обращений или в их обработке. Такой разбор занимает минуты, если данные собраны в одном месте.
Как договориться об отчётах
Пирамида полезна ещё и тем, что снимает споры между маркетингом и продажами. Заранее договоритесь, какие показатели каждого уровня смотрите, где они считаются и кто за что отвечает: маркетинг — за объём и стоимость лидов, продажи — за конверсию лидов в сделки, руководитель — за верхний уровень. Тогда разговор идёт о данных, а не о впечатлениях.
Как настроить измерение целей на сайте
Что понадобится
- система веб-аналитики с целями на все ключевые действия: отправка форм, клик по телефону, переход в мессенджер, заказ;
- UTM-метки на рекламных ссылках;
- коллтрекинг, если звонки — важная цель;
- передача заявок и звонков в CRM с источником;
- отчёт, где рядом видны каналы, лиды и сделки.
Порядок работ
- Определить главную цель и микроконверсии.
- Проверить, что все формы и кнопки работают и отслеживаются, в том числе на мобильных.
- Настроить передачу заявок в CRM. Если вы работаете в Битрикс24, для этого подходит интеграция сайта с Битрикс24.
- Добавить источник обращения в карточку сделки.
- Раз в месяц сверять отчёт по каналам со сделками.
На WordPress и 1С-Битрикс всё это настраивается без смены платформы: формы, цели и передача данных в CRM — стандартная доработка сайта.
Какие цели настроить для разных типов сайтов
| Тип сайта | Главные цели | Микроконверсии |
|---|---|---|
| Лендинг услуги | Заявка, звонок | Прокрутка до цен, клик по мессенджеру |
| Корпоративный сайт | Заявка на расчёт, звонок, запрос КП | Просмотр кейсов, скачивание презентации |
| Каталог | Запрос цены, заявка | Использование фильтров, просмотр карточек |
| Интернет-магазин | Оформленный заказ | Добавление в корзину, начало оформления |
Для интернет-магазина важно, чтобы в аналитику передавалась и сумма заказа: тогда можно считать окупаемость по каналам, а не только число заказов.
Типичные ошибки при выборе целей
На чём опасно экономить
- Оценивать маркетинг по одной цифре. Трафик или позиции без связи с заявками ничего не говорят о деньгах.
- Считать все заявки одинаковыми. Без качества лидов невозможно понять, какой канал приносит сделки.
- Не отслеживать звонки. В нишах услуг это может быть большая часть обращений, и без коллтрекинга они выпадают из отчётов.
- Не связывать сайт и CRM. Маркетинг видит заявки, продажи видят сделки, а общей картины нет ни у кого.
- Менять цели каждый месяц. Системе нужно дать время, чтобы накопились сравнимые данные.
Чек-лист
- Определено действие, ближайшее к продаже, и оно главная цель.
- Цели настроены на все формы, звонки и мессенджеры.
- Заявки попадают в CRM с источником.
- Отдел продаж отмечает качество и результат обращений.
- Микроконверсии отслеживаются для длинного цикла сделки.
- Позиции и трафик смотрят вместе с кликами и заявками.
- Пирамида целей согласована с руководителем и отделом продаж.
Частые вопросы
Какую цель выбрать, если бюджет маленький?
Лиды или звонки — то, что ближе к продаже. Трафик и позиции на маленьком бюджете почти всегда уводят в «красивые цифры».
Можно ли ставить целью позиции в топе?
Как вспомогательную — да, особенно при работе над SEO. Как главную — нет: позиция не гарантирует ни кликов, ни заявок.
Что делать, если лидов много, но продаж мало?
Проверить качество обращений и работу отдела продаж. Для этого нужна связка сайта с CRM и отметки результата по каждому лиду.
Нужен ли коллтрекинг небольшой компании?
Если значимая часть клиентов звонит, а не пишет — да. Без него звонки нельзя связать с источником, и оценка каналов будет неполной.
Что такое микроконверсии и зачем они нужны?
Это действия, которые показывают интерес, но ещё не являются заявкой: просмотр цен, скачивание прайса, подписка. Они нужны там, где клиент долго выбирает.
Чем отличается цель от метрики?
Цель — действие, которое приближает к деньгам: заявка, звонок, заказ. Метрика объясняет, почему цель достигается или нет: конверсия, стоимость клика, кликабельность.
Как понять, что трафик качественный?
Смотрите на вовлечённость, долю вернувшихся и микроконверсии. Если посетителей много, а они не доходят до цен и контактов, трафик не тот.
Какие показатели должен видеть руководитель?
Верхний уровень пирамиды: выручку, количество продаж, стоимость привлечения клиента и окупаемость маркетинга. Остальное — для разбора причин.
Как часто пересматривать цели?
Главную цель — редко, при изменении модели продаж. Вспомогательные показатели — по мере накопления данных, обычно раз в квартал.
Можно ли ставить разные цели для разных каналов?
Да, и это нормально. Для поиска и контекстной рекламы главной целью обычно будут лиды и звонки, для медийной рекламы и контента — микроконверсии и возвраты. Важно, чтобы все каналы в итоге сводились к одному верхнему уровню пирамиды.
Что делать, если цели на сайте не настроены?
Начать с аудита форм, кнопок и счётчиков: что работает, что отслеживается, куда уходят заявки. Затем настроить цели и передачу в CRM.
Итог
Выбирать одну цель «на всё» — опасно. Посетители и позиции в поисковой выдаче полезны как промежуточные ориентиры, но для бизнеса чаще всего важнее лиды и звонки, потому что они ближе к деньгам. Лучшее решение — построить пирамиду целей: на вершине продажи и экономика, ниже — лиды и звонки, ещё ниже — показатели качества трафика и конверсии.
Когда цели выстроены правильно, интернет-маркетинг перестаёт быть набором активностей и становится управляемой системой: понятно, что улучшать, что масштабировать и где именно «протекает» воронка.
Если нужно видеть путь от клика до продажи, я как частный разработчик могу настроить цели в аналитике, отслеживание форм и звонков на сайте на WordPress или 1С-Битрикс и передачу заявок в CRM, чтобы пирамида целей считалась по реальным данным. Работаю напрямую, без посредников. Подробнее — на странице доработки сайтов на WordPress.
